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独立APP这只螃蟹俞敏洪吃得下吗?

8月底,在各大手机应用商店上,东方甄选APP引发外界关注。这款应用发布于今年4月初,但根据七麦数据,它在6月10日之前的下载量为0;随后东方甄选直播间一夜爆红,截至目前该APP下载量约为20万。

目前,东方甄选APP上线有东方甄选自营产品和非自营品牌商品,覆盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等11个品类;支付方式包括微信、支付宝和银行卡。根据官方披露的数据,东方甄选抖音直播间的自营商品GMV占比不到15%,未来也不会超过一半。

值得注意的是,东方甄选APP在主页设有加入“甄选粉丝团”的入口,用户可以通过扫描二维码进入东方甄选粉丝微信群。

目前,东方甄选主要在抖音带货,粉丝数将近2500万,会员为195万。今年6月和7月,东方甄选连续两个月位于抖音直播带货第一名,月销售额超6亿元。

不过,东方甄选也在寻求多渠道布局,除了抖音直播间和APP,还开设了微信视频号“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”,以及东方甄选微信小程序;在天猫和京东上,均设有东方甄选旗舰店。

在6月底的一次直播中,俞敏洪表示,未来东方甄选也会非常认真地布局,除了抖音以外,也会考虑到其他地方;并以较快速度自建产品体系,类似网易严选。

另一方面,在8月26日晚的新东方在线日)财报电话会议上,公司CFO尹强表示,“从我们做直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前,我们还是以抖音为主,抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的,还有很大的空间可拓展。”

目前,东方甄选在抖音的每月带货金额高达数亿元,但十分依赖平台流量,以及第三方的供应链、物流等基础设施,过快扩充渠道将带来流量难题,以及更大的运营压力。另一方面,选择多栖发展后,东方甄选如何处理与抖音的微妙关系,也需要更加审慎的考量。

此前,李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播都没有做出独立APP,对于跨平台开店也格外谨慎。东方甄选刚刚爆红不久,就在各个平台全面出击,并推出自己的电商APP。不得不说,俞敏洪这一次的步子迈得有些大。

东方甄选去年12月底在抖音开播,半年间发展不温不火,直到今年6月才一飞冲天。但在爆红之前,它已经在其他短视频和电商平台布设棋子。

比如,在入驻抖音的同时,东方甄选开设多个微信公众号和视频号,包括“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”等。其中,东方甄选视频号一周会举办一次“会员日”直播,还推出半价专区、商品品质排行等活动。今年3月31日,东方甄选和有赞达成合作,正式上线小程序商城并接入了视频号。

微信小程序布局之外,东方甄选还在淘系电商、京东上开设了旗舰店,产品以东方甄选自营产品为主。

比如,在淘系电商上,东方甄选开了两家店铺,分别是拥有4万多粉丝的“东方甄选”和6000多粉丝的“东方甄选旗舰店”,商品品类包括粮油速食、冲调饮品、滋补制品、蛋糕烘焙和肉类制品等,均为东方甄选自营产品。

在京东上,东方甄选旗舰店的开店时间显示为5月24日,店铺介绍为新东方集团、新东方在线农产品销售平台,粉丝有4500余人。目前,它的SKU只有30个左右。

在8月26日的财报电话会议上,新东方在线CEO孙东旭表示,未来会不断开拓东方甄选的账号矩阵,进行全方位布局和发展,“因为每一个平台都有独特受众和特点。”

不过,东方甄选在抖音之外的实力仍然弱小。比如,视频号“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”的主要内容是抖音直播间的视频片段,点赞量多是十位数或者个位数,与抖音的过万点赞相去甚远。

而在微信小程序里,以东方甄选自营产品苏丹王榴莲冰皮月饼为例,在小程序里该产品的商品评价只有32条;而在抖音的东方甄选官方店面,商品评价为1257,并且位于抖音电商月饼爆款榜第二。

显然,在未来相当长时间里,东方甄选离不开抖音。但它也会尽可能避免绑定在单一平台上,除了多平台运营,还可以通过独立APP和微信群,悄悄把抖音流量沉淀到自己的私域。

随着独立电商APP的推出,东方甄选的多渠道扩张又增添了新支点。而它之所以急于在抖音之外开辟电商通路,首先与增长速度减缓有关。

东方甄选在6月份涨粉两千万,但从6月底到8月底的两个月里,只增长了大约400万粉丝。带货GMV也有所下滑,单日峰值从6月的接近7000万,回落至8月份的3000多万,大部分时间则是2000万左右。

对于东方甄选的热度下滑,俞敏洪曾表示“东方甄选的热度慢慢会降下去,会变成一个常态的平台,要做的事情就是让它循序渐进地发展。”

另一方面,抖音中心化算法提供的流量,让东方甄选仅用一个月就成为带货一哥。不过,平台引流存在不确定性;东方甄选要想有长远发展,就不能过度依赖单一平台。

与抖音绑定的风险,已经给新东方在线日,有消息称东方甄选遭到抖音限流,双方旋即予以否认。但是消息一出,新东方在线%。

海豚社创始人、电商专家李成东表示,东方甄选依托单一平台风险比较大。自己做独立APP,也是另外一种形式的私域。此外,考虑到直播风险,东方甄选也需要一个自留地。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,东方甄选做独立APP,经营上会更加自主不会受制于抖音电商平台的规则。

在6月28日的“老俞闲话”中,俞敏洪就表示“要建立一个立体化销售平台,为更多的中国商家服务。这个立体化销售平台,除抖音外,我们还会考虑其他平台,甚至自建平台。”

对于何时能够建成这个“立体化销售平台”,俞敏洪的态度是“不着急慢慢做,允许亏损五年,每年亏损一个亿没有问题。”

不过,过去一个季度,东方甄选在财务方面的表现超出预期。尹强在财报电话会议上称,“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿,但这话说完整就是,允许东方甄选每年亏一个亿,但是没想到今年就盈利了。所以我能比较确定地告诉大家,从6月份开始,正好是2023财年的第一个月开始,不管是现金流,还是损益,我们都是正的,这个是肯定的。”

尹强还表示,东方甄选近三个月GMV约为20亿元,且利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

抖音直播间的健康运转,让东方甄选在向其他平台拓展时更加自如。事实上,除了东方甄选,其他带货大主播在跻身头部、有了一些积累后,也都在尝试通过自建流量池等方式,在平台之外构建交易闭环。

字母榜此前在《粉丝给薇娅九条命》中指出,李佳琦最晚在2019年已开始进行社群运营,但今年李佳琦团队明显加重了在社群运营上的投入,上线了小程序商城鲸选会;薇娅团队的新号蜜蜂惊喜社,也在今年5月底上线了微信小程序。

其中,鲸选会类似于一个品牌特惠商城,商品由京东好物街或品牌官方小程序提供,每日在社群里开启福利秒杀。它的形态与货架电商十分接近,距离独立APP只有一步之遥。在理想状况下,它能够在主播下线后继续提供卖货场景,承接长线流量,甚至逐步减少对于直播平台的依赖。

东方甄选多栖发展,困难也不少。以独立电商APP为例,作为第一个吃螃蟹的直播间,它并没有先例可以参考。

薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播在巅峰时期的带货能力远超东方甄选,但都没有动过做独立APP的心思。有的主播是先做了淘宝店,然后涉足直播带货,最典型的就是曾经的淘宝带货一姐薇娅。但从直播间起步,做出独立的电商APP,目前还没有先例。

快手的辛巴做过辛选帮APP,但是主要面向其他带货主播提供甄选商品,开通权限要联系运营人员,更像是针对辛巴家族主播提供的选品APP。

庄帅表示,做独立APP成功的可能性比较低,大概率就是制造话题刷刷存在感,所以估计不会有太大的投入在APP上,做个APP不难,做个百亿千亿规模的很难。“独立APP的获客、运营、留客投入都很大,技术开发、维护和升级成本也很高。”

另一方面,东方甄选背后的新东方在线,此前并无电商APP的运营经验。要想把东方甄选APP做起来,除了运营和技术层面的挑战外,它还将遇到直播间与APP生长模式不同的难题。

东方甄选直播间之所以火爆,最大优势就是区别于其他直播间的知识带货。董宇辉等人的个人魅力,是吸引用户观看、下单的重要推动力。而东方甄选独立APP采用了常规的货架电商模式,东方甄选的名师们暂时没有用武之地。这不仅让这款APP显得泯然众人、缺少特色,也让它的流量获取渠道成谜。

目前来看,东方甄选APP的品牌自营商品SKU并不多,丰富度和优惠幅度都难以与淘系、京东、拼多多等相提并论。它的最大卖点其实是“东方甄选”的品牌价值,但在绝大多数品类中,这一价值并不足以吸引下单。在流量处于绝对劣势的情况下,如何找到更多差异化卖点,是东方甄选APP的当务之急。

一直以来,大主播都需要审慎对待与平台的关系。比如,辛巴在快手崛起,但如今陷入和快手的长期博弈,甚至公开叫板,双方的利益都未能实现最大化,而辛巴频繁被封禁,也遭受不小损失。

在这种情况下,辛巴也在寻求更多增长曲线日,辛巴举办发布会,推出生活科技品牌HOLAX。尽管该品牌商品仍将通过辛选直播间售卖,但与带有浓厚快手印记的辛巴、辛选等ID相比,HOLAX完全脱胎于平台之外,与快手并无关联。

这对于快手并非好消息。尽管快手频频“削藩”,竭力降低辛巴等大主播的带货比重,但不可否认的是,时至今日,辛巴等人依然是快手电商的代表人物。倘若HOLAX最终做大,快手难以视而不见,双方有可能再起争端。

与辛巴类似,东方甄选手握多个短视频和电商店铺,再加上独立APP,单飞的前景遥遥在望。相对应的,它也会面临如何处理与抖音关系的挑战。

虽然东方甄选宣称没有买流量,但统计数据证明,抖音对于东方甄选的青眼有加。据自媒体《湿营销marketing》报道,6月1日,东方甄选直播间来自于直播广场的推荐流量只有49%;到了6月10日,这一占比提高到了64%。彼时正值罗永浩淡出、头部主播缺位,抖音需要东方甄选补位。未来,东方甄选在其他渠道逐渐发展起来后,抖音是否会继续注入流量,将决定东方甄选在平台内的长期表现。

从在抖音上孵化矩阵账号开始,到多平台、多渠道运营,再到推出独立APP,东方甄选过去半年的扩张,显得有些操之过急。俞敏洪对于电商的布局,步子迈得着实有些大了。拉开架势后,如何妥善处理运营、渠道、平台关系等维度等后遗症,十分考验俞敏洪的功力。

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