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欧洲杯决赛将临免费看比赛的“好日子”到头了吗?

一直以来,国人都习惯于被动接受中央电视台和各地方台提供的体育赛事转播。虽然没有更多个性化的选择,起码转播是免费的。但是现在情况有了新变化,随着乐视、腾讯等纷纷推出付费会员业务,免费看比赛的“好日子”要到头了吗?

7月3日,乐视体育首次公开了其付费项目乐视超级体育会员的数据。自今年4月推出以来,付费会员的人数已经突破了150万。乐视体育首席内容官刘建宏同时宣布,将会为资费590元/年的会员提供2016-2017赛季全部380场的英超联赛。

相信熟悉乐视体育的人不会对付费感到惊奇,乐视体育近两年不断高价收购赛事转播权当然不仅仅是为了插几条广告或者花钱买吆喝,而是要做中国付费体育商业模式的拓荒者。乐视体育CEO雷振剑今年4月曾在一封内部信中激励员工:“上天关上了中国付费电视的门,我们破开了窗。”彼时乐视体育刚刚推出超级体育会员,首日便取得3.3亿元的销售额。

乐视体育在不到三个月的时间里积累了150万会员,考虑到国内观众已经习惯于接受带有“社会主义优越性”的免费转播,这一成绩已经算得上出彩。

欧美国家在体育赛事付费转播上是先行者,在探讨付费业务在我国的发展之前先看看他们是怎样做的。

由于万恶的资本家自带逐利本性,欧美国家的私有化转播商在花钱购得转播权之后不可能做慈善请大家免费看,收费是自然而然的。以美国为例,美国的电视转播机构主要有以下四类:电视网,是由一个处于中心地位的运营者向各家电视台提供节目的电视内容分销网络;有线电视,是相对无线电视而言的一种新型广播电视传播方式;按次付费电视,它是建立在普通付费频道基础之上的收费模式;超级站,指的是一个自主的电视台,它可以向当地的电视观众传送信号,再通过当地有线电视公司向自己的收视区域传送而传播到全国各个地区。在这四种机构中,除了无线电视网之外,另外三种都需要用户付费观看,北美地区最著名的体育媒体ESPN和TNT均是付费模式。

在转播方式上,美国电视台采取集中出售和独家许可的方式,也就是说它将所有的比赛打包出售给竞标转播商中的一家。在国内球迷抱怨中央电视台垄断了众多赛事转播权时,美国人也是如此,而且很可能垄断后还是收费的。

当然,欧美国家的付费转播市场也是经过了多年的培育才形成了现在的格局。而与之相对比,我国的体育赛事付费业务才刚上路。

雷振剑说“上天关上了门,我们破开了窗”,但其实,早在乐视体育之前就已经有人“凿过一条缝”。

2007年时,天盛体育以3年5000万美元的高价获得了三个赛季的英超独家版权。天盛将英超联赛放在其成立不久、月费188元的欧洲足球频道上,而且没有进行任何版权分销。这就意味着,国内的球迷想要看到英超联赛,必须承担一年一千多元的花销。这种激进的付费转播方式明显让当时习惯了免费看球的国内球迷理解不能,毫不买账的球迷第一年就让天盛亏损了1.9亿。虽然之后的两个赛季天盛尝试了降价和分销,但是终无力回天,成为了国内体育转播史上最大的滑铁卢。

天盛的失败在于照搬国外的付费模式,没有为国内球迷的观念和消费水平做考量。

而替代天盛体育获得英超联赛转播权的新英体育选择了一条渐进的收费之路,他们先是通过重新开放全部英超比赛的免费直播的方式积累用户。然后在2014-2015赛季,新英体育开始将英超每轮中4场比赛分销给各网络平台进行免费直播,而剩余的6场比赛需要在新英体育的平台上付费观看。新浪、搜狐、腾讯、乐视、PPTV、优酷等直播平台都曾购买过新英的免费场次版权。这种付费方式基本上得到了国内观众的接受,新英体育的英超转播权合同也将持续到2019年。

开头所说的刘建宏宣布新赛季将为付费会员带来全部380场英超联赛就是乐视体育与新英体育达成的新的合作。雷振剑曾在推出超级体育会员时表示要打通职业体育从观众到用户,从免费到付费的最后一公里。尽管这一愿景很美好,但是乐视体育目前手中的资源还不足以颠覆市场。乐视超级体育会员的权益包括了其手中所有200多项赛事版权,但是其中却缺乏超重量级赛事,也就是说乐视手中的资源无法吸引到足以改变市场的用户数量。另一方面,电视转播的分流也会对乐视的付费业务造成一定的影响。

而手中握有NBA这一王牌资源的腾讯体育则底气更足。腾讯在2015年以5年5亿美元的天价购得了NBA网络独家版权,在转播时采取的也是折中的方式:付费的腾讯体育会员可以观看所有比赛场次的高清直播,而非会员也可以观看部分场次。总体而言,会员可以享受比非会员多50%的视频直播场次。由于NBA赛事本身的流行程度、稀缺性以及腾讯多年积累的用户基础,腾讯体育的付费业务在目前走在了前面。

客观而言,除了各体育转播平台自身的努力之外,国内的体育赛事付费转播能够得到发展也沾到了时代的光。

首先是互联网的普及,包括移动互联网。没有互联网为付费转播提供技术、平台、支付手段和便捷度,如果仅以传统电视台为平台,一切发展都无从谈起。

再有就是消费能力和消费观念的进步,尤其在80后和90后成为消费主力之后。现在的观众有经济能力负担付费赛事,而且对体育赛事有观赏的需求。

除此之外还得益于整个社会对版权的逐渐重视。政府大力整治互联网上的盗版资源为付费直播清理了道路,而人们普遍版权意识的提升也从大众心理层面奠定了基础。

现在的网络直播平台无法像过去的传统电视台一样,我播我的、你看你的,完全忽略观众的感受。在互联网时代,你不可能闭门造车地提供服务还不挨骂。用户对于高质量直播、直播方式的革新和个性化定制的需求是现时存在的。做好用户感受是积累用户的基础。

虽然通篇在讨论付费转播的发展,但是付费和免费并不是好与坏、先进与落后、科学与野蛮之间的关系。它们只是两种手段和两种方式。

你很难想象电视台和转播商对奥运会开幕式或者中国男足踢世界杯(有生之年)进行付费直播。有些赛事具有公益性和外部性,大众需要无成本获取信息的渠道。毕竟在一个完善的社会,不能一切只向钱看。而且过度的收费可能会阻碍某类体育运动的普及和发展,也会给赛事本身造成威胁。

但是另一方面,除了公立电视台之外转播商毕竟是以盈利为目的,对富有商业价值的体育赛事盲目进行免费直播也是一种资源和效率的浪费。在整个的体育产业链中,转播收入是相当重要的一环,无论对赛事本身和参赛个体或者转播商来说,利益是激发他们创造更大商业价值的重要因素。

因此,在付费和免费中掌握一个度是很重要的。这需要在赛事传播、大众需求和收入利益、商业发展之间权衡和取舍。

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